A multa de €460M ao Google
que não te protege

Em Julho de 2026, a Comissão Europeia multou a Alphabet (empresa-mãe do Google) em 890 milhões de euros por violações ao Digital Markets Act — dos quais 460 milhões são especificamente por dar tratamento preferencial aos próprios serviços de Compras, Voos e Hotéis nos resultados de pesquisa, em detrimento dos concorrentes que respondem à mesma pesquisa. A quota do Google na comparação de preços de hotéis passou de 37% em 2013 para 80% em 2023 — o resultado directo dessa preferência.

A reacção foi imediata: Booking Holdings, Expedia, Tripadvisor e Airbnb, através do lobby EU Travel Tech, celebraram a decisão como um marco para a concorrência leal.

A parte que ninguém do lado dos OTAs vai dizer em voz alta

Quase todas as empresas a exigir "justiça" ao Google praticam exactamente o mesmo modelo — pagamento por visibilidade — apenas uma camada abaixo. A Booking tem o Parceiro Preferencial e o Impulsionador de Visibilidade. A Expedia tem o Accelerator. A Trivago vende cliques num sistema de licitação. Nenhuma delas está zangada por o Google vender posições. Estão zangadas por o Google vender posições acima delas, no leilão de que já fazem parte.

A pesquisa de viagens não é um directório neutro. É uma pilha de leilões empilhados uns sobre os outros — cada camada compra visibilidade à camada de cima, e vende-a à camada de baixo. Quem está no fundo dessa pilha, a pagar a todos os intermediários, é sempre o mesmo: o alojamento.

A parte que interessa a quem gere um alojamento

E é aqui que a história muda de figura. Fui verificar quem são as partes envolvidas na correcção imposta pela Comissão Europeia — e não é o alojamento individual. É o Google, é a Booking, é a Expedia, são as plataformas de comparação. Esta multa reequilibra a disputa entre intermediários. Não cria nenhuma protecção nova para quem realmente tem a casa.

Como resume bem um artigo do sector especializado em hotelaria: um alojamento é oferta — é o que todos eles estão a vender — e não é a classe protegida por esta regulação. Continuas de fora da mesa onde se decide quem aparece primeiro.

A próxima camada já está a formar-se — e é ainda mais opaca

Enquanto a UE regula a pesquisa de ontem, já existe uma camada nova a ganhar peso: os assistentes de IA. O piloto de anúncios do ChatGPT ultrapassou os 100 milhões de dólares em receita anualizada em apenas seis semanas, com mais de 600 anunciantes já a participar. O Google já está a incorporar anúncios de hotéis directamente nas suas Visões Gerais de IA.

Há um detalhe que complica qualquer plano de "basta aparecer bem numa resposta de IA": quando o ChatGPT recomenda organicamente um alojamento, o anúncio que aparece ao lado costuma ir para uma marca diferente — muitas vezes um concorrente directo que simplesmente comprou aquele espaço. Ganhar a menção orgânica e ganhar o espaço pago ao lado dela são, cada vez mais, dois concursos separados, com custos separados.

Os assistentes de IA não estão só a organizar resultados de pesquisa. Estão a decidir, antes de o hóspede sequer ver uma lista, que opções entram em consideração.

As camadas que pagas — e a única que não

Cada intermediário optimiza para a sua própria economia, não para a tua descoberta. Isto não é uma falha do sistema. É o modelo de negócio.

Canal próprio não é um luxo

É a única camada de toda esta pilha que continuas a controlar, seja qual for a próxima decisão de um regulador, de um algoritmo, ou de um modelo de IA. Nenhuma multa, por maior que seja, vai devolver-te o lugar acima da Booking na pesquisa do Google. Mas um hóspede que guarda o nome da tua casa — não "reservei um Airbnb", mas "fiquei na Casa das Andorinhas" — nunca precisou de passar por nenhum leilão para te encontrar da próxima vez.

Fontes: Comissão Europeia — Digital Markets Act · Search Engine Land · Hospitality Today · Hospitality Today — anúncios ChatGPT